如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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