如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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