如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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