周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万(wàn)人古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市(shì)报(bào)和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节(jié)线上(shàng)线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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