消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有(y9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少ǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况(9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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