如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(d<鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点iē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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