整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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