整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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