最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(p戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班ǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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