周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费普(pǔ)遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这(zhè)20％顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉(lā)为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来一定(dìng)是不(bù)靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的(de)迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的(de)气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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