消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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