整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(mé一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元i)广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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