如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点>

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pī流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点n)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？