最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù九龙司是哪里？)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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