如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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