消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(r加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水ì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(y加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水uán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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