周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含(hán)所有的(de中国为什么叫兔子国)吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人中国为什么叫兔子国群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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