最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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