整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日现实中真的可以把人玩坏吗前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，现实中真的可以把人玩坏吗更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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