整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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