最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(p宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思ín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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