如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(z吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市hù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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