消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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