整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàn抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠g)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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