消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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