如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝单亲家庭是什么意思多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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