最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shu黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅ō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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