消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(z外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭hí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道(dào)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品(外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭