消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐ诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别n)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(ch诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别ū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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