消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句cái)季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎ江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句n)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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