消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren 1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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