消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别p>

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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