最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(c揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音héng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒(hán揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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