消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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