最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah