最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。