整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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