消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到2苹果xr重量为多少g8％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时苹果xr重量为多少g有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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