消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(l第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发íng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发)活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(w第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发án)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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