消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zàxo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的i)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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